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从《爸爸去哪儿》的春节热映，再看电影去哪儿？

2014-02-03

1月31日，《爸爸去哪儿》上映，这注定又是一部即将引起争议的电影，它在广电总局的备案是纪录片，它被电影行业的从业者们视为是一期加长版综艺。在业内关于它的讨论中，大多数人均将它归于一个应景的圈钱作品，并期待着它会成为《中国好声音》电影版的炮灰同伴，于喧闹中迅速归于沉寂。但是，结果可能出乎意料。

从目前各大购票网站的预售，以及各大院线的预排片来看，《爸爸去哪儿》将有可能在首日获得25%以上的场次，成为继《大闹天宫》之后，2014年第六部过亿票房的电影，《澳门风云》、《前任攻略》这两部原本被业内看好的同档期竞争对手反而落后了一整个身位。2月5日上映的合家欢电影《冰雪奇缘》本是迪斯尼的全球吸金大作，但考虑到春节时期，国内二三线城市才是电影市场的主阵地，进口动画电影向下渗透的能力有限，因此似乎也很难撼动《爸爸去哪儿》攻城掠池的步伐。

（虎嗅注：截至到1月31日晚8点半，《爸爸》电影观影人次、场均人次及上座率三项数据均位列春节档榜首：全国放映1.8万场，观影人次约170万，首日票房突破5600万。）

2013年6月份的暑期档，《小时代》的上映，刺激了我们认真审视国内电影观众群的结构化转移，默默接受目前年轻人已经成为主流观影人群的现状。在新一年的春节档，《爸爸去哪儿》的上映，可能是提醒我们需要再次思考，电影院对于当今的中国观众来说，它的价值意义究竟是什么？国内观众可能会因为什么大批量涌向电影院？

一、回顾：国内未发育起来即被迫中断的发行机制

在80年代，中国曾经迎来电影产业最辉煌的时期，当时的年观影人次是以百亿为单位计算，极度贫瘠的社交活动中除了高大上的交谊舞之外，小伙伴们共同围观一部电影是唯一的选择。虽然当时从制作到发行仍然是由行政主导，但市场的热度使得国产电影的内容开放尺度与今日相比依然显得灵活而机智。

不过受制于彼时技术资源和人力资源的限制，卖座电影大部分是合拍片，从《垂帘听政》的政治惊悚到《少林寺》的动作爱情，从《海市蜃楼》的西部奇幻到《黑太阳731》的战争反思，各种类型电影全面繁荣，香港的电影制作体制几乎没有损耗的被引入内地。80年代中期之后，全球资本均在努力对接中国电影市场，《末代皇帝》、《一盘没有下完的棋》，以及90年代彰显了国内电影人最后辉煌的《大红灯笼高高挂》、《霸王别姬》，促成这些作品面世的推动力，均是来自全球各个区域的资金以及人力的支持。

就在我们的电影市场红火的年月，最成熟的北美电影市场则迎来了近五十年里最重要的变革。80年代末期，北美有线电视的用户数激增至4000万以上，各大有线电视频道逐渐成为影视内容的主要播映平台，电视剧集的投资额与内容质量也迅速提高。80年代中后期，随着录像机的普及，录像带的销售逐渐成为各大制片公司的主要收入，至1995年，仅迪斯尼一家的录像带年销售额便达到了22亿美元，远超出电影票房所能带给迪斯尼的利润。

面对渠道的分化，拥有百年历史的北美电影业，随之也在市场的操作上发生了变化。影院在所有电影的播放平台中，被用来满足那些最急切的观众，他们将给一部电影带来首轮的付费，至于如何让他们变得急切，真金白银的广告投放可远比血泪哭诉的质量告白要更管用。因此除了电影的制作预算大幅度增加之外，一部A级电影的北美影院发行费用从80年代初期的平均500万，至1997年便迅速增长至2500万左右。

好莱坞的从业者们很清楚的是，最容易被舆论所影响的这部分观众，往往是热情好动，荷尔蒙狂飙，但现实中的社交半径和社交项目均匮乏，对自己的身份认同又很模糊的年轻人。他们去影院看一部电影与后来排队去买第一部手机的心态是一致的，“广告宣传营造出了一个悬念，我一定要比其他人更早的揭开它的真相”。至于那些工作繁忙的成年人，让他们这些沙发土豆看DVD和电视点播吧，反正他们买得起蓝光和超大屏幕的投影。这样的策略调整，最终在90年代，形成了北美电影的播映窗口周期制度，从各个渠道各类平台中，一部电影均可以做到利益的最大化。

与此同时，反观90年代的中国，刚刚起步的电影工业也正在逐步走向市场化。但正是因为市场化改革，失去政府直接的资金支持之后，原有的电影发行机制又被中断，稍显稚嫩的中国电影工业在技术发展所带来的影响面前溃不成军。数字技术的革新促使音视频产品被盗版全面侵袭，全球各地的电影愉快的奔向大陆年轻人的怀中，我们几乎在一夜之间便丢掉了整个电影市场。除了制造影碟机和大屏幕电视的家电企业，除了加工销售光碟的地下盗版业，国内在电影方面的市场收益急速萎缩，内容生产一度被迫进入半休眠的状态。

二、现状：精准定位、偶像牵引或电视平台推广的威力

如果去检索一名中国观众的记忆，我们会发现在他的脑海中，近二十年时间里，90%以上的电影所观看的场所都不是影院。一名观众对电影的爱好，与他在录像厅、电视、电脑等各种小屏幕上所观看的盗版数量几乎是正相关。这种观众对影院观影的陌生感，使得随商业地产开发，而重获繁荣的电影院，不得不面对一个非常尴尬的局面：即影院只是放大之后的客厅，仅此而已。

当欧美等成熟市场中，在不断通过舆论激起年轻观众对影院观影的仪式感记忆，并且通过高密度的预告片投放，来制造悬念引发一睹为快的刚性需求时，中国电影市场的观众，则悄悄的将社交性摆在了电影院的大门之前。去观看一部电影，很多时候是因为最近要和恋人、爱人、孩子、父母去电影院，我们来考虑一下到时候看什么。或者是很久没有和恋人、爱人、孩子、父母出去活动了，最近有一部电影挺火的，我们可以去吃个饭，逛逛街，顺便把它消费了。

于是，老少皆宜质量稳定的3D好莱坞大片是首要的选择，熟面孔的国内资深导演和演员也是可以考虑的因素，因为有他们在，至少不会太差吧（偶尔也不靠谱），那么新导演新题材或者新演员，就得看看舆论热度够不够了，否则怎么能在两个人或者更多人之间达成共识。至于带有小众品味的电影，干嘛要在影院看呢？晚上回家一个人静静观赏不是更好。因此，小众=卧室，大众=影院，在这样的公式下，中国市场已然比一些发达国家显得更成熟，对电影的消费充满理性。

仅有一小部分的电影，能够从精准的人群定位中收获到观众宝贵的观影期待，将他们在盗版肆掠之前勾引进影院。但似乎2013年做的最好的是《致青春》与《小时代》，前者因为徐峥打过了预防针，赵薇本人又早已历练出了谦虚和低调，因此所激起的负面反应只是涟漪。后者则以上扬45度的下巴，连裤子都没脱，披着小说家的身份，坚硬的挺入在了电影市场各路前辈的身影中。

至于《爸爸去哪儿》，它正是中国电影市场当下的某种代表。在整个市场中的大部分电影都没有一套完备的市场推广体系支撑时，电视平台在视频内容传播上的威力显然被放大了。这种放大后的效果，从《快乐到家》、《武林外传》中我们已经可以初见端倪，《中国好声音之为你转身》之所以落差太大，那是因为电视综艺中那些承担表演作用抓人眼球的评委们，并不是主演，仅依靠努力上头条的汪峰一个人，确实太难有说服力，而且压根也没按照一部电影的方式做推广，预算之低导致一切都显得过于草率。

还有更多直观的例证来自于国产动画电影，近几年那些过5000万票房的身影中，电视剧集的作用更是无法忽视。这几天仍然在欢庆丰收的《熊出没》，我相信乐视影业庞大的发行队伍和标准化的管理体系是这部电影成功的重要因素，但我更加相信，如果不是从2012年开始，央视共播放过《熊出没》数百次的预告片，那么它的票房不会比同样努力的《魁拔》和《昆塔》好上太多，毕竟面向少年群体的电影推广标准，在国内电影业仍然是一个刚开发的领域。进口动画电影在国内所走的路线是我们短期内无法复制的，那是一个几十年的系统工程，不是一部电影所能累积出的效果。

三、从《爸爸》看电影应该“去哪儿”

在《爸爸去哪儿》的各种宣传物料和一连窜的活动开展中，我们能看到它针对于电影的推广，在细节和执行上并不输于其他中等成本的制作。在一些短小精湛的预告片中，很好的营造出了一种电影感，虽然这种电影感在影院的正片中未必能看得到。包括海报、剧照这种二维平面的辅助物料，也要显得比大部分电影来的认真和仔细。

如果抛开节目本身的影响力，抛开出品方过分奢侈的平台资源，仅从《爸爸去哪儿》这部电影本身的合家欢定位上来检索它的推广，也不得不承认，在春节这个档期，还真没有其他电影比它做的更出色。当主创们分头以40场见面会的密度走遍重点市场的重点影院，这几天仍然在直面观众营造合家欢的氛围时，《大闹天宫》的一众明星们则一直不见身影，《前任攻略》、《澳门风云》的主创们也只是蜻蜓点水便早早结束。在临上映最后一周的近身肉搏中，本是二线明星的爸爸们和刚刚蹿红的萌娃们几乎没有了抢头条的对手。对比之下，其他电影输掉的，可远不止排片场次那么简单。

那么电影该去哪儿，2014年？

在这个辞旧迎新之时，《爸爸去哪儿》以近乎于直白的态度，向中国观众们提出了一个问题：“我就是一个加长版综艺，但是我比大部分电影表现的更热情，也能让你看的很开心，那么你要不要买票呢？” 观众对这个问题的回答，其实也就揭示了前面这个问题的答案。

如今一年上映的电影已经超过300部，观众们所能接触到的全球电影则更是超过1000部，在忙碌的中国，每一天一名国人留给自己的空闲不过是几个小时，还要被其他各种放松身心的娱乐所分流。

在这么多的选择中，一部电影想要进入观众的法眼，可能真得好好的学习一下好莱坞，在他们那旮旯，电影的制作成本与发行费用的预算是反向相关的，大制作电影的比例可以是2:1，而中等制作的比例则大部分是1:1，一些中低成本电影，市场推广的预算可能是制作费用的数倍。反观国内，大部分从业者都还不明白，两个多小时的电影，那只是一个半成品，与围绕这部电影所营造出来的市场氛围相结合，才是最终上市的成品。

最后，祝福坚持看完全文的朋友，春节快乐。同时预祝2014年，中国电影市场会更加健康的发展。

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