中国引领全球“电商革命”

一提到技术创新中心，首先出现在你脑海里的大概是硅谷、西雅图和首尔。毕竟这些地方是亚马逊、苹果、Facebook、谷歌、英特尔、微软和三星的总部所在地，这些公司的创新改变了从金融服务到传媒业的业务模式。

但是，如今中国的“电子零售”（e-tail，面向消费者的电子商务）的崛起正在让中国最大在线零售商阿里巴巴总部所在地——杭州跻身技术创新中心行列。今年4月29日，阿里巴巴迈出了雄心勃勃的一步，收购了中国Twitter——新浪微博18%股权。在其他技术领域，诞生自杭州的创新也在决定着相关行业的发展道路。

中国的电子零售市场规模位居世界第二（仅次于美国），去年收入估计可达2100亿美元。自2003年以来，电子零售市场年复合增长率超过110%。到2020年，中国电子零售市场将相当于今天美、日、英、德、法五国总和。

尽管宽带渗透率只有30%，但在2012年，电子零售占据了中国零售总额的5%-6%，与美国等量齐观。目前这一行业已经实现盈利，中国电子零售商的息税摊销前利润率为8%-10%，略高于实体零售商平均水平。

中国电子商务有两大显著特征。首先，中国电子零售大约90%依靠广告融资的虚拟市场。在这些模仿eBay和亚马逊市场的平台上，制造商、零售商和个人通过在线店铺向消费者提供商品和服务。与此相对的是，在美国、欧洲和日本，大约70%的市场来自拥有自身网站的电子零售商，既包括只从事在线业务的亚马逊，也包括家乐福、Dixons和沃尔玛等传统零售商。

其次，根据麦肯锡全球研究所的研究，在中国在线购物不只是简单取代线下购物。电子零售支持增值消费，1美元的在线消费额大约能造成0.4美元的附加销售。增值支出占总支出的比重在中国欠发达城市反而更高。在这些地方，实体零售商的不足意味着在线购物才能提供某些产品和品牌。

中国和其他新兴经济体的大众消费正在迎来互联网时代。许多国家的工业结构仍在发展之中，因此电子零售不但能决定零售业图景，也能决定制造业和金融服务业的格局，甚至是城市面貌本身。

在大部分国家，零售业的发展通常分三步走：先是本地和地区零售商主导，随后崛起一小撮全国性公司，最后电子零售上挑战全国零售商。但中国缺少全国领先者，不同产品分类的前五大零售商占据的市场份额还不到20%，而美国可能高达60%。建立遍布全国的实体网点也费时费资。

相反，阿里巴巴（拥有淘宝网等市场）和京东（专注于电子产品）均赫然名列中国前十大零售商，并已经通过快递公司建立了全国覆盖网。结果中国零售业可能将出现两步发展模式，电子零售商将迅速崛起，并主宰全国性市场。

在线市场让新来者有可能在不需进行大规模前端投资的情况下获得全国甚至国际主导地位，这将深远地影响零售商和制造商对新消费市场的看法。比如，日本零售商优衣库就利用此类市场在2009年实现了在中国的扩张。

其他消费商品行业的规模和专业化优势，因电子零售而受到一定程度的削弱，新制造商得以进入市场，实现服装和化妆品等商品从工厂直达消费者。这类企业也利用广阔的接触面和高认知度的品牌，扩张其在金融服务行业的角色。

电子零售还可能决定中国城市发展方向并改变休闲行为。世界城市中心的演化围绕商店进行，不管是街市还是购物城，大量消费者将购物视为休闲活动。中国的发展方向可能是较小规模的街市和购物城，而在城市周边建造大规模物流中心。市民将有更多的自由时间用于晚宴等其他活动，所有这些变化都可能改变房地产的用途和价格。

其他新兴市场也可能走相同的道路。中国电子零售商已开始利用自身优势出口中国工厂的产品以实现国际扩张，其他国家的企业也在采用类似的在线商务模式。

中国已经错过了十九世纪工业革命，但其迈向电子零售之路可能将成为决定二十一世纪新兴市场互联网革命的力量。（理查德·库珀是哈佛大学国际经济学教授，理查德·多布斯是麦肯锡全球研究所董事。本文来自Project Syndicate）