iOS 9屏蔽广告剑指谷歌还是 绑架媒体为苹果打工？

iPhone 6S发布后，互联网免费时代终结之声不绝于耳。原因是，在iPhone 6S自带的iOS 9系统中，Safari浏览器支持第三方广告屏蔽插件。而在全球访问最高的100家网站里，除维基百科靠用户捐款维生外，80家以上高度依赖广告收益，谷歌、脸书、YouTube、雅虎都是广告大户。

在过去几年，广告拦截工具主要盛行于PC端。但自从苹果发布iOS 9，不少媒体担心，广告拦截将在移动设备上泛滥成灾，逼迫他们采取付费阅读模式。当iPhone 6S发售后，他们的担忧终成现实：在App Store排行榜上，广告拦截应用一度占据榜首，并且有3款app同时入围前十。

媒体的担忧不无道理。在上世纪90年代，雅虎与美国在线就互联网付费模式之争， 同网民达成一项不成文契约：网民可以免费浏览互联网，前提是必须忍受网络广告。如今，全球超过2亿人使用广告拦截工具，严重违反了这项契约，似乎使互联网免费模式难以为继。据PageFair报告估计，2015年，广告拦截将使广告主损失218亿美元，若广告拦截用户继续以41%的速度递增，2016年广告主将损失414亿美元；而90%营收依赖广告的谷歌，去年损失高达66亿美元。

不过，橙叔认为，所谓“互联网免费时代即将终结”的论调似是而非，谷歌也不是广告拦截真正的受害者，媒体对广告拦截工具并非没有反制措施。

一纸报告引发的恐慌

在过去十多年间，总有分析师预测，互联网将不再是免费午餐，媒体并不太在意这种论调。但自从PageFair上月公布广告拦截监测报告之后，他们开始对苹果发布iOS 9的举动过度解读：Safari浏览器支持用户屏蔽广告，意在勒死以广告为生的谷歌，同时胁迫媒体机构为苹果打工。当媒体人亲手在iPhone 6S上测试广告屏蔽效果后，他们喊着要打劫苹果商店。

媒体的反应明显过激了。稍扒一下PageFair的历史，就能发现它不是第一次公布广告拦截监测报告。在2013年8月底，PageFair发布过一份措词严肃的报告，指出在它监测的220家网站里，22.7%的广告受到了屏蔽。PageFair预言，如果按这个速度发展，那么到2018年，全球100%的网民都会采用广告拦截工具。

橙叔认为，后面那份报告明显不可信，原因有两点：

1）PageFair靠为媒体机构提供广告投放监测数据及解决方案为生，被抽样调查的对象很可能已经成为广告拦截的受害者；

2）“全球网民”至少要包括中国网民，据PageFair最新数据，中国目前使用广告拦截工具的网民只占1%，如果要实现100%的目标，只剩不到3年的时间，听上去多么荒唐。

谷歌是真正的受害者么

苹果浏览器支持第三方广告屏蔽插件，被不少人解读为剑指谷歌。事实上，广告屏蔽插件的蓬勃发展，与谷歌的鼎力支持是分不开的。在众多的广告拦截工具中，如果按月活跃用户来算，最受欢迎的是Adblock与Adblock Plus。它们寄生的平台，主要是chrome浏览器与火狐浏览器。早在2010年时，谷歌为了赶超火狐浏览器，曾使出自己的杀手锏：允许开发商为chrome设计广告屏蔽插件，甚至可以屏蔽谷歌自己的广告。

谷歌此举的目的是，向插件开发商展示开放的姿态，借此改善chrome浏览器的体验。谷歌希望chrome是速度最快的浏览器，而屏蔽掉网页上的低劣广告，对谷歌来说利大于弊。那时，谷歌对自己的广告技术充满信心，它的关键词广告总是按需订制，广告屏蔽插件鞭策着它开发更好的广告。

看到PageFair发布的报告时，谷歌投资人有些紧张，但前CEO拉里・佩奇眉头都没皱一下。他承认谷歌蒙受了一定的广告损失，但未指出66亿美元损失是否属实。他给投资人的答复令人震惊。他认为，避免被屏蔽的最好方法，就是努力设计更好的广告，相比竞争对手做的广告，谷歌广告被屏蔽的要少很多。

听佩奇讲这番话，有人觉得这是为绑匪辩护。那么，不妨读一下谷歌今年头两季的财报。财报显示，2015年第一、二两季，谷歌来自广告的营收，与上年相比均同比增长了11%。PageFair的报告忽略了一个事实：屏蔽广告的用户在增长，在线广告市场也在高速发展。据实力传播集团估计，在2015~2017年间，在线广告将以15%的速度逐年增长。作为在线广告市场的全球老大，谷歌无疑是最大的受益者。

佩奇的态度还表明，他想借广告拦截工具削弱竞争对手。为了进入Adblock Plus的白名单，谷歌曾向插件开发商Eyeo支付2500万美元。谷歌向Eyeo交“买路钱”，为后者的广告拦截技术升级提供了最慷慨的资金支持，不能理解为谷歌被小小的插件开发商勒索了。

我们知道，当苹果宣布Safari浏览器允许屏蔽广告时，谷歌在广告业的竞争对手Criteo股价下跌7%，而作为chrome浏览器的拥有者，谷歌随时可以将插件踢出应用商城。通过广告拦截工具的扫荡，大批广告主会涌向技术更先进的谷歌，这也是谷歌广告营收持续增长的原因之一。等到其他广告技术公司被打垮，谷歌要收拾广告拦截工具，只需要做一次技术升级，然后将后者撵出商城。

媒体的反制措施

Safari浏览器屏蔽广告，要视插件的性能而定，也要因人而异，未必都能屏蔽掉所有的谷歌广告。况且，Safari只占移动端浏览器市场份额的23%，尚不足以对谷歌造成灭顶之灾。苹果使出这招的意图，除提升浏览器运行速度外，很可能是针对高度依赖广告为生的媒体机构。

尽管在苹果的应用商城里，已经充斥着各种新闻客户端。但苹果显然并不满足于，媒体机构把内容搬运到app里。它有自己的新闻发布平台News，要与Facebook的即时文汇对抗。News已经取得初步的成功，收编了部分美国主流媒体，纽约时报、华尔街日报、CNN都愿意把部分内容交给苹果。

然而，News严苛的广告政策，及毫无效率的审核机制，使大部分媒体不敢投入苹果怀抱。哪怕流量诱惑再大，一旦沦为苹果的奴隶，就彻底失去经济上的独立性，公信力就无从谈起。由于国情原因，国内主流媒体为苹果卖身的可能性也不大。

如今，通过app浏览新闻，逐渐为网民所喜闻乐见。苹果屏蔽浏览器广告，app暂时还未受到影响，但app的封闭性广受诟病。所以，很多媒体仍不会放弃浏览器这一基础战线。他们在PC端遇到的敌人，是那些广告屏蔽插件的开发者。iOS 9发布后，那些敌人又转战到了移动端。最典型的例子是Adblock Plus，它在PC上的月活跃用户已达6000万，累计下载量超过4亿次。iPhone 6S面世不久，它就推出了适用于移动设备的浏览器。

为了在网上推销这款浏览器，Eyeo做了一件违反职业道德的事：放弹窗广告。截图如下：

至于浏览器的主要功能，官网的介绍似乎在自黑：主杀网幅、弹窗、视频广告，阻截流氓软件及数据跟踪。正是这样一家开发商，令媒体人头疼不已，与它打了四场官司全部败诉。法庭认定Eyeo的行为并不违反公平竞争，网民有权使用广告拦截工具。可怕的是，Eyeo不是广告屏蔽插件唯一的开发者，在中国这样的第三方插件也多如牛毛。

那么问题来了：苹果要绑架你，谷歌袖手旁观，告绑匪法院不管，看来媒体最好学会自救。

1）摒弃弹窗、视频之类的低级广告，它们侵入性太强，转化率也很低。游戏网站是这类广告的重灾区，也是广告屏蔽插件重点照顾的对象。伴有声音、动画、美女图片的广告，最容易把网民变成反广告插件的忠实用户。

2) 减少广告数量，挂投资回报更高的原生广告。广告多赚钱不一定多，投放效果不好都是白搭。广告数量超出限度，动辄5~8秒的网页加载时间，很容易耗费手机大半的流量，导致用户每月要多掏几倍的钱。正是这个原因，美国有个叫Shine的插件开发者，直接劝运营商从源头拦截一切广告。我想，国内网民中有这种想法的大有人在。

3）不要聪明反被聪明误。网页加载时间漫长，有时不是因为广告数量太多，而是利益使然。网页打开的越慢，对广告技术公司越有利，贪心的媒体偶尔会默许这种行为。但请别忘了8秒原则。

4) 如果你提供的内容确有价值，那就不要走煽情路线，低声下气地哀求网友关闭插件，比如说什么“没有广告，我们无法生存，再也不能为您服务了”之类的话。网友多半不会买账。应该理直气壮地告诉他：由于您使用了广告屏蔽插件，导致网页无法正常显示。

5) 用行动教育网民，别身在福中不知福。比如，你已经提供了5秒后跳过广告的选择，网民仍习惯性地屏蔽广告，对那些使用插件的网民，可以取消他们跳过广告的权利，强制他们看完整个广告。比如，XX饮料一个广告长达4分钟，就让他们看4分钟，并及时提示他们，关闭插件即可跳过广告。