谷歌患上“巨人症”：规模庞大恐重蹈微软覆辙

谷歌已经成为互联网巨人，但它是否患上了微软的“巨人症”？

　　导语：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称，随着规模的日益壮大以及业务范围的不断扩张，谷歌有可能重蹈微软覆辙，陷入反应迟钝、缺乏创新的境地。

　　以下为文章全文：

　　危险信号

　　苹果前CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾经向谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)发出警告称，这家搜索巨头的危险已经显现，可能会成为下一个微软(微博)——成为一家因为什么都做，而导致业务摊得太薄的企业。在沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)所著的《乔布斯传》(微博)中，这位已故苹果联合创始人曾经回顾了他给佩奇的忠告：“搞清楚谷歌的目标。它现在的面太广了。你们究竟希望专注于哪5款产品？放弃其他的，因为它们会分散精力，导致你们变成微软。”佩奇已于今年4月出任谷歌CEO。

　　谷歌是否正在变得过于臃肿？近些年来，这家公司已经从一家单纯的搜索引擎企业，成长为业务范围涉及众多领域的科技巨头，包括移动、社交媒体、云计算、数字音乐销售等。与乔布斯相同，部分分析师也开始担心，谷歌的扩张将导致其越来越难以孕育创新的灵感。

　　谷歌如何才能避免微软在快速扩张时期犯下的错误？这家搜索巨头又能从微软那里学习什么？虽然微软因为规模过大而对市场变化反应迟钝，并且很难推出改变市场的产品，但毕竟一直都在盈利。

　　“微软担心自己变成IBM，因为IBM被视为一家依靠往日辉煌生存的官僚组织。”沃顿法律研究和商业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)说，“谷歌则担心自己变成微软，因为微软被视为一家通过欺凌弱小生存的企业。微软的担心变成了现实。谷歌的挑战在于，在核心市场获得了与微软相同的主导地位后，如何继续保持开放和创新。”

　　2004年上市后，谷歌很快就被业内人士拿来与微软进行对比。这两家公司都通过在一个领域的主导地位起家——谷歌是搜索，微软则是Windows系统。通过这些核心优势，这两家公司都能够进军新的市场。谷歌进入了显示广告，随后则凭借Android系统进入了手机领域。微软则拓展了其他软件产品，例如Office办公软件，并凭借Xbox视频游戏系统进军娱乐行业。

　　这两家公司如今已经在多个领域正面交锋。微软的必应搜索引擎希望从谷歌占据主导的搜索市场抢夺份额。微软还试图凭借Windows Phone 7系统进军移动领域。沃顿管理学教授赛卡特·乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)指出，谷歌和微软起初都是以技术为主的企业。“搜索就是谷歌的Windows。谷歌和微软之间的对比很恰当。”他说，“他们都已经成为希望寻找新兴增长领域的老牌巨头。”

　　不同阶段

　　但谷歌和微软所处的发展阶段却截然不同。“谷歌还处于青春期，”沃顿法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)指出，“这两家公司对于价值创造有着不同的理解。”

　　在谷歌的招股书中，该公司联合创始人佩奇和塞吉·布林(Sergey Brin)阐述了“不作恶”的信条，主要理念是：“一家为世界做好事的公司可以更好地服务于股东，即使放弃一些短期利益。”

　　但自那以后，谷歌便像微软一样吸引了欧美反垄断监管者的关注。这些机构对谷歌的业务进行审查，以确定该公司是否在搜索市场处于垄断地位。微软曾在1990年代末面临过类似的境况：美国司法部和全美20个州都对微软提起诉讼，认为其出售操作系统和网络浏览器的方式涉嫌滥用市场主导地位。

　　2011年9月21日在美国参议院反垄断小组委员会的听证会上作证时，谷歌执行董事长埃里克·施密特(Eric Schmidt)指出，谷歌所处的时期以及科技市场的现状都与微软当年大不相同。他还指出，微软已经将必应与自家的很多产品进行整合，并且与雅虎和Facebook等网站达成了独家战略合作协议。施密特认为，这些迹象已经引发了一种怀疑，即搜索引擎最早将在2012年突破谷歌的掌控。

　　但根据美国互联网流量监测机构comScore今年11月发布的数据，谷歌仍然占据美国搜索市场67.6%的份额，必应仅为26.7%。“谷歌与微软的相似程度高于他们自己的想象。”麦特维辛说。

　　增长挑战

　　沃顿专家认为，谷歌不应当简单地回避与微软的对比，而是应当仔细研究微软的发展史，并从中吸取教训。“乔布斯对佩奇的评价很有讽刺性，因为苹果和微软都非常看重控制力，而谷歌则不然。”沃巴赫说，“我不确定苹果这种极度专注的发展方式是否适合谷歌。但对谷歌而言，要成为一家与微软更相似的企业，最好的办法就是效仿乔布斯在苹果的做法，采用自上而下的管理方式。这种方法未必明智，Android就是很好的例子。谷歌唯一超越微软，并在移动领域追赶苹果的原因是：该公司将Android作为一个开放平台来推广，而微软和苹果从未这样做过。”

　　但随着谷歌规模的扩大，该公司还有可能遭遇新的挑战。分析师平均预计，在截至12月31日的年度内，谷歌有望实现利润95.7亿美元，实现收入293亿美元。作为对比，微软在截至6月30日的财年内实现净利润231.5亿美元，实现收入699.4亿美元。“要在达到一定规模后保持创新力，对任何企业都是一个挑战。”沃顿新媒体总监肯德尔·怀特豪斯(Kendall Whitehouse)说，“企业规模越大，产品开发就越程序化。部分有创意的想法可能会被忽略。你如何才能同时保持创业精神和现有的收入流？”

　　乔胡瑞也同意这种看法，他说：“谷歌以创新精神而闻名，但在成长过程中必须要思考如何构建集中化的流程，而这就会带来风险。”除此之外，大企业还需要凭借新产品和服务吸引更广泛的关注，从而大幅创收。“谷歌和微软这样的企业需要创造重要的新产品。”乔胡瑞说，“他们的创新不能是小打小闹，否则从组织角度来看，影响就会十分有限。”

　　怀特豪斯指出，微软曾经试图通过小规模的自治团队来开发新项目，从而形成一种创新文化。例如，微软的Xbox项目最初就是一个独立的部门。谷歌的方法则是允许员工将一定比例的工作时间用于新技术的研发。“佩奇接替施密特出任CEO表明谷歌无意关注‘成长’。”沃巴赫说，“它在加强技术根基。”

　　事实上，谷歌已经通过一种开发方式展示了不断进取的意愿：该公司一直都在尝试各种服务，直到发现一个版本能够获得用户认可为止。例如，该公司在社交媒体领域曾经做过多次尝试，并先后经历了Buzz和Wave的失败。如今，这家搜索巨头则希望通过Google+来挑战Facebook。

　　谷歌联合创始人佩奇和布林每年都会给股东写一封信。他们在2010年的信中指出：“谷歌从一开始就准备好向新技术投入大量资源——而且充分意识到，并不是所有的项目都能获得回报。”谷歌近些年来的确放弃了一系列项目，包括个人病例服务以及数字化报纸项目。

　　必然趋势

　　但正如当年的微软一样，谷歌无法完全阻止公司成长过程中自然而然的文化变化。谷歌的挑战是如何保住创新和探索的声誉，并继续吸引顶级科技人才，应对新兴企业的崛起。“在硅谷，谷歌已经不像Facebook、Twitter和Zynga那样令人振奋了。”沃巴赫指出，“但随着规模和年龄的日益增长，这是不可避免的。”

　　麦特维辛指出，随着规模的增长，谷歌将越来越难以保持灵活，微软就是前车之鉴。“微软内部有很多优秀创意，但却并不总是能够成为产品。”她补充道，“时机也对微软不利。”尽管这家软件公司抢先开发出触摸屏技术，但真正让这一技术流行开来的却是苹果iPhone。微软也曾经抢先进入平板电脑市场，但由于市场并未做好准备，只能眼睁睁看着苹果抢走主导权。

　　“谷歌对于应该推出哪些产品有着更好的直觉。”麦特维辛说。但这家搜索巨头也难免有失误的时候。例如，基于Android的Google TV机顶盒计划将互联网与数字化客厅进行整合。但与微软的WebTV相同，该项目迟迟未有进展。“这些公司都在变大，很难保持创新引擎的运转。这是个经典问题。”乔胡瑞说。

　　尽管谷歌与微软的对比最近已经成为科技行业分析师的热门话题，但沃顿专家还是认为，很多科技企业都在经历类似的趋势，这些企业今后很有可能面临与微软相同的问题。“很多科技企业彼此之间越来越相似。”沃顿管理学教授劳伦斯·贺比尼亚克(Lawrence Hrebiniak)指出，“苹果、亚马逊(微博)、Facebook和谷歌都在彼此趋近，他们有很多相似之处。”

　　除了谷歌、亚马逊、苹果和Facebook外，怀特豪斯将微软也加到一系列彼此竞争日益激烈的企业中。他指出，这些公司最初都专注于核心领域，随后拓展到竞争对手主导的市场。“谷歌靠搜索发家，随后拓展到移动领域。微软借Windows起家，但也进军了搜索、移动和游戏平台。亚马逊最初始于电子商务，后来拓展到内容和基础设施领域。”怀特豪斯说，“这些企业虽然有着不同的历史，但今后的竞争都会越来越激烈，而且无疑都会从对手的错误中获益。”