优酷土豆合并背后:中国市场成内容经营者避风港

“每个人都是生活的导演”的理想固然高蹈，但是在无情的资本游戏和残酷的行业竞争面前，一切都让位于生存本能。在优酷和土豆合并当晚，每个游戏参与者都在想象自己天亮以后的样子。（优酷土豆合并）

　　文｜CBN记者 王娜 许悦 刘荻

　　陈尧和他的同事们下午4点多收到通知：5点在中八楼大会议室开全体大会。中八楼是北京海淀区中钢大厦第8层的江南赋主题餐厅，视频网站优酷的员工们习惯叫它中八楼—这是另外一家北京的火爆餐厅的名字。这家公司分布在中钢大厦的几个楼层里办公。

　　“是要宣布和歌华有线合作的事情吗？”陈尧问旁边的同事。这是在3月12日，周一。优酷的员工们都在猜测着这个大张旗鼓的会议将要宣布的事情，除了几位公司高层，没有人知道接下来会发生什么。他们只知道领导们周末还关着门开了两天的会，这大概与今天的决定有关。

　　5点钟，优酷CEO古永锵出现在了员工们面前，他宣布的消息是：优酷和土豆将以100%换股的方式合并！优酷合并了土豆！

　　优酷的员工们开始欢呼、鼓掌，“更多的是震惊吧。”陈尧想两家竞争对手互掐了6年，去年底还相互指责对方盗播自己的版权，并公开宣战，土豆甚至要对优酷提起高达1.5亿元人民币的索赔，现在却成了一家人，这多少有些尴尬。

　　同样震惊的还有土豆的员工，他们不敢可能也不愿意相信。几乎在同一时间，土豆的员工们也得知了公司被优酷合并的消息。“我的职业生涯太神奇了！”新浪微博上一位名为“威廉”的人说自己刚从优酷跳槽到土豆做产品运营。

　　一直宣扬“每个人都是生活的导演”的土豆，最终难以主导自己的命运，而是把自己交给了投资银行高盛和Allen & Company LLC。这个视频网站的创始人王微充满了理想主义色彩，但在经历了7年的亏损和去年的流血上市之后，土豆最终还是与最重要的竞争对手优酷合并。

　　这是一次未动用一分钱现金的合并，因为双方都拿不出钱来做交易。2011年优酷净亏损1.72亿元，土豆更糟糕，净亏损达5.11亿—它们有知名度，有专业的团队，有第一和第二位的市场份额，但却都缺钱。在版权费用迅速上升之时，现金流成为了它们最大的问题，上市后也并无改观。

　　2005年创立视频网站土豆时，文艺青年王微并没有想到自己加入的是一场烧钱游戏，他只是觉得这个叫Podcast(播客)的东西很酷—Blog给了大家文字的话语权，而有了类似于Podcast的东西，我们就有了声音的话语权。

　　“我们做Podcast的目的，是为了每个人都能够自由发出自己的声音，做出自己想做的节目，我们既然做了这件事，就得让这个目的实现得彻底”，王微当时在一篇名为《Tudou.com怎么来的》的博客中说。于是，中国最早的视频网站土豆网诞生了，它让每个人都成为了发布者，土豆最初就是这样一个发布种子的平台。

　　相比王微纯属个人爱好的创业心态，担任过搜狐首席财务官和运营官的古永锵，运营优酷更多是出于自己的商业逻辑。所以，和当时多数视频网站使用第三方加速不同，优酷一开始就自主搭建后端架构并进行全国网络加速。在资本运作上，古永锵也是抢占先机，他的优酷2010年12月8日在纽交所上市，成为了中国视频网站第一股，被海外媒体誉为中国的YouTube，在上市的第二天，优酷市值达43.6亿美元，直逼新浪当日市值46.3亿美元，较IPO发行价12.8美元上涨223.6%。

　　而土豆虽然在2010年11月9日向美国证券交易委员会递交了上市申请，但在此期间，王微前妻向上海徐汇区人民法院提起了离婚财产分割诉讼，要求对相应的土豆网境内公司股权进行财产保全。土豆错过了上市的最佳时机，它的上市行程一直推迟到2011年8月，当时，美国股市正遭遇“黑色星期一”，道指下跌630点，评级机构标准普尔下调了美国信用评级。但除了流血上市，王微别无选择，因为土豆的现金难以让其再撑过两个财季，如若不能上市，就只能破产或被收购。8月17日，上市首日的土豆网以25.66美元每股的价格收盘，跌幅达11.86%，这个股价使其市值仅为优酷的1/4。

　　但不管用哪种思维运营视频网站，它们都还没有收获利润。

　　“在土豆上市面临窘境时，优酷和其有过合并的谈判。”优酷网相关人士说。上市成功让土豆又多撑了7个月，不过，它的处境也并未因为上市而好转。

　　2009年2月，搜狐视频“高清影视剧”频道上线，独家首播千余部影视剧；2010年4月，搜索引擎百度旗下的视频网站奇艺上线；2011年4月，腾讯视频上线测试，QQLive网站被纳入到腾讯视频中同步运作。侵入者个个财大气粗，搜狐视频花费3000万元买下新版《还珠格格》，腾讯视频又以85万一集购买了《宫2》的版权。

　　从拼用户发展到拼版权，由此推高了电视剧的价格，现在，视频网站买一集电视剧的价格已经高达200万人民币，一部电视剧的价格至少要4000万至6000万元。

　　那些没有靠山独立运营的视频网站只能俯首称臣，特别是在面对百度时。“很多视频网站50%左右的流量都来自百度，它们必须依靠百度的推荐才能生存。”优酷CTO姚键对《第一财经周刊》说。

　　尽管前有优酷IPO后的强势扩张，后有搜狐视频、奇艺和腾讯视频等砸钱追赶，刚上市的土豆还是希望导演好自己的未来之路。去年底，土豆买下了台湾综艺节目《康熙来了》、《大学生了没》等四档中视王牌综艺节目，又与东京电视台签订了两年协议，土豆将有权在中国内地与东京电视台同步播放包括《火影忍者》、《死神》和《银魂》等在内的60多部日本动画片。

　　重金买来的节目，让王微开始重视版权，他称优酷在侵权播放《康熙来了》等综艺节目，把优酷网比喻为“害群之马”。而优酷也指责土豆盗播其独家网络版权的多档SBS王牌综艺节目，双方高调开战。

　　可仅仅2个月后，这对冤家就成了一家人。“很多公证白做了，部分律师费白付了。”北京盛峰律师事务所主任律师于国富说，这家律所此前在土豆和优酷的版权大战中，给土豆做代理。

　　美国东部时间3月12日早上8点，即北京时间的晚上8点，优酷和土豆联合主持了电话会议，古永锵和王微分别向投资银行家们描绘着两家公司合并后的美好图景—古永锵说，因为合并后会变成一家上市公司，管理上显然能节省开支；广告价格以及与广告代理之间的关系也会更有优势。王微说，土豆的台湾综艺节目和动画片具有很强的用户粘性，希望这种粘性也可以让优酷受惠。

　　按照协议，合并后的新公司命名为优酷土豆股份有限公司，优酷拥有约71.5%的股份，土豆持股约28.5%。新公司将由古永锵担任CEO，土豆网CEO王微拥有董事会席位。

　　“表面上看，我们打得很厉害，其实我和Victor(古永锵英文名)私下里经常见面，这个合作也只谈了半个小时就敲定了。”3月13日上午，王微和古永锵一起出现在中钢大厦第11层，他回答着优酷员工们的提问。王微穿着一件天蓝色的上衣，这代表了优酷的颜色，他说这是女朋友送给他的礼物，没想到今天派上了用场。而古永锵穿的是土豆的橙色。离开中钢大厦，两人又坐上飞机直飞上海，在那里，土豆的员工们正在等待着他们。

　　一直以来，土豆糟糕的局面都显而易见，2011年其营运现金流仅为150万元。而以王微的性格来看，在投资人、竞争环境的压力之下，他卖出自己的公司，也只是时间问题。

　　古永锵也同样懂得变通，一位资本市场的知情人士说，优酷也一直在寻找机会，有时它希望找到像百度这样有资金实力的上家卖个好价钱，有时是找土豆这样的下家合并，更多时候是双方把各自的一块业务拿出来谈合作。

　　电话会议后，纳斯达克开盘，土豆股价暴涨156.53%，优酷也涨了27.35%。但公司何时盈利仍然没有时间表，在回答巴克莱资本分析师阿丽西亚·雅普关于“合并完成后，优酷土豆何时能扭亏为盈”的问题时，古永锵称“我们从未就何时扭亏为盈发表评论”。

　　视频网站们还没有找到扭亏为盈的方法，服务器、带宽、版权仍需要耗费巨额资金，而主要赢利点也一直依靠传统的广告模式，尝试的版权分销、收费模式并未推动利润增长。这个烧钱的行业，依然没有赢家。

　　当然，最起码，优酷和土豆的合并让原本仍处于混战状态的市场格局变得清晰起来。

　　奇艺CEO龚宇说自己长舒了一口气，张朝阳则不再怀疑自己会成为第二。在易凯资本CEO王冉—在这次合并中，易凯资本是土豆的顾问之一—的论断中，最后这个行业将剩下不超过四个主要玩家，而交易后优酷土豆成为1/4的可能性，终于超过50%。

　　(应被访者要求，文中陈尧为化名)

　　王微“赢了”

　　当美国的版权商抱团对抗新媒体冲击的时候，中国两家最大的视频网站居然抱在一起了。中国市场意外成为旧内容经营者的避风港。聪明的创业者选择了退出。

　　文｜CBN记者 骆轶航

　　在一个成熟的互联网市场，理论上应该至少有一家YouTube，一家Hulu和一家Netflix。它们分别代表了人们对视频内容不同层次的需求：你能与多少人共享视频内容，能免费获得多少原本需要付费才能收看的内容制作商的产品，如何花更多的钱点播更多随时收看的网络视频节目—无论在电脑、iPad还是60英寸屏幕的LED智能电视上。

　　有意思的是，在中国我们看到了YouTube、Hulu和Netflix这三个上不去的网站的翻版：那几家最初倡导以自由分享视频为己任的视频网站公司—优酷、土豆和酷6，现在都号称是YouTube、Hulu和Netflix的合体。它们的命运在过去一年多戏剧性扭转：以不同形式先后负亏上市，接着，一个随着创始人出局和裁员被边缘化，另外两家实现了合并—在令人绝望的漫长博弈和法律纠纷面前，谁也没有赢。

　　所有参与游戏并执意坚持到底的玩家都是输家，这是中国视频行业最真实的现状。除了以上三个在舆论漩涡中心的公司，包括背景强大的奇艺和乐视，以及被边缘化的56和六间房等，只要你坚持玩下去，就都不例外。

　　角逐的获胜者恰恰是在美国和全世界大多数地区这场“新媒体”变革中最失意的角色—电视制作商、内容发行商和电视台，它们代表着传播权威，对掌握影音内容的渠道有着莫名的优越感。但在几年前用版权制衡YouTube这样的新媒体失利后，它们开始用牺牲一部分高利润试图换取更大流量的合作与新媒体和解：几大电视电影制作公司成了Hulu的投资商，提供版权让它通过免费发行广告赚钱，或者让人们在Netflix上用更便宜的价格看到更多的内容。版权是它们最后的稻草，但正变得越来越廉价。

　　如果你想知道在中国这个规则是如何被无情嘲弄和颠覆的，就看看过去几年究竟发生了什么—内容商和版权商刚一出手，就被纷纷钻出头来的视频网站抬价竞购版权给砸晕了，它们在买版权这事上的热情比电视台都高，原本最该恐慌和担心利益受损的内容商和版权商不仅保护了自己的利益，还多了个利润来源。从2009年开始，中国视频行业就没再有过真正的YouTube模式，而Netflix模式也只是视频网站们给投资者画的饼—它们只有变了味的Hulu模式：把正版当成壁垒，把价格当成门槛，把版权内容源当战场，把侵权诉讼当互相挟持的手段，花10倍增长的价格买下相同多的内容，再因为诉讼压力不得不提供给用户更少的选择。

　　这成了与电子商务不相上下的低投资回报率陷阱：除了版权，服务器和带宽也是视频公司一轮轮融资和吸金的黑洞—这可能是世界上技术含量最低的服务器和带宽消费方式了。

　　关于视频公司的技术、服务器和带宽，可以看看Hulu和Netflix们都用它们做了些什么：它们现在都是算法驱动的架构—Hulu的热图(the heat map)功能能自动标记出用户在一段节目中最喜欢和重复观看的片段，并把它推荐给其它用户，长期将视频内容与用户行为的累积叠加在一起，利用算法自动向用户推荐内容。Netflix甚至开放自己的用户电影评级历史数据，邀请外部团队参加算法竞赛，为Netflix的内容推荐服务提供更精确的用户模型和决策预测算法，以推荐最精准的视频内容给每一个单一的消费者；这套算法现在因为与Facebook的嵌入添加了社交分享元素而变得更精确和复杂。此外，智能电视的屏幕也提供了更多可能。

　　其实在刚刚发生的交易面前，说这些都是多余。它们既没有在智能电视屏幕直接创新的机会，也不会轻易投入算法研发。视频网站在中国，只是一场围绕着版权的好勇斗狠的游戏，无关技术，甚至无关市场。

　　所以，当你看到美国的版权商和制作商开始陆续抱团对抗新媒体冲击的时候，中国两家最大的视频网站居然抱在一起了—它们反而要对抗制作商和版权商的贪得无厌的胃口。让中国市场去拯救这些来自全世界的失意的旧内容经营者吧。当游戏规则被180度地扭曲到这个程度的时候，最聪明的选择是在有人接盘的时候彻底退出。

　　从这个角度看，王微是最聪明的，他赢了。