Facebook财报发布在即 公司广告举措面临考验

北京时间7月23日消息，据国外媒体报道，在争取数字广告收入的大战中，谷歌(微博)显然一直都是赢家，谷歌有能力基于用户搜索的信息，来对广告进行定制化处理。Facebook则基于用户以及用户的好友，对广告进行定制化，Facebook希望成为谷歌有力的竞争对手。Facebook将于周四发布公司自上市以来的首份财报，届时财报数据将成为Facebook广告业务表现好坏的重要考验。

Facebook在今年5月上市，公司拥有令人羡慕的高市值，但其股价自上市之后，则一路下跌。Facebook的广告主要针对美国市场，广告营收约占公司总营收一大部分。在展示公司快速增长足以验证其高估值方面，Facebook一直面临巨大压力。

简而言之，为了取悦华尔街，Facebook必须首先迎合麦迪逊大道(Madison Avenue)。市场分析机构eMarketer分析师黛布拉-阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示：“广告商需要更多的证据表明，在Facebook上实际广告，对于投资提供了回报。对于Facebook是否将成为互联网未来的最重产品，还是Facebook将悲惨的走向失败，业界众说纷纭。

Facebook独特的资产是其从9亿用户身上收集的大量个人数据。但利用这些数据提供有效的、具有收益性的广告，则是一项难题。谷歌长期从事广告业务，公司广告业务年度营收约为400亿美元，相当于Facebook的10倍。自从Facebook上市之后，华尔街下调了Facebook的广告营收预期，使得Facebook股价报收于28.76美元，低于公司38美元的IPO价格。

为了表明对于Facebook而言，推出正确广告产品的重要性，Facebook将谷歌此前负责AdSense的工程师戈库尔·拉贾兰(Gokul Rajaram)招至旗下，让其负责公司自家的广告产品部门。Facebook在2010年收购了拉贾兰成立的初创公司Chai Labs，拉贾兰随之也加盟了Facebook。Chai Labs是打造基于人工智能的算法，以对在线数据进行分析的一家公司。

正如拉贾兰此前指出的，其中的部分挑战是，广告应该让人感觉不像是广告。拉贾兰在TechCrunch去年举办的一次大会上表示：“你更愿听取来自于好友的信息，而不是听取来自于一个品牌的信息。”

拉贾兰目前领导着一个工程团队，正在推出各种各样的广告策略，其中包括可以效仿谷歌获得大幅收益的工具：覆盖网络上的用户。Facebook多次拒绝媒体有关采访拉贾兰的请求，公司也拒绝透露有关新广告举措的细节。

从营销商的视角看，在这些努力中最有前途的举措就是Facebook Exchange，Facebook Exchange服务是计划当用户访问其他网站时，对用户的行为进行追踪，而当用户再次登录Facebook时，针对用户提供有针对性的广告。

在线旅游公司Orbitz就是使用Facebook Exchange服务的广告商之一。如果该服务了解到用户在纽约找一个商务酒店，那么Orbitz就可以在用户的Facebook页面，提供一则有关纽约酒店的广告，希望用户将再次登录Orbitz，并进行预订。Orbitz零售业务高级主管克里丝·史蒂文斯(Chris Stevens)表示，目前判断对于销售的影响还为时过早。

市场研究机构International Data Corporation分析师卡斯藤·韦德(Karsten Weide)表示：“如果这一举措奏效的话，那么这将非常不错。它们需要证明在Facebook上发布广告是有效的。”

另一项突出的体验就是，Facebook努力让商家覆盖Facebook平台外部的用户。Facebook在今年6月在社交游戏厂商Zynga网站上，开始针对Facebook用户展示目标旗帜广告。Facebook拒绝透露，公司是否以及将计划如何扩展这一工具，这也接近对谷歌在互联网上发布广告的实力进行挑战。

广告代理机构JWT全球数字主管大卫·伊斯门(David Eastman)表示：“这是试图向Facebook外部扩张的某种第一步举措，是Facebook利用自身赢利战略的一部分，并有可能成为为增加广告营收，而在未来六个月或者一年时间里，推出一系列产品的序幕。”

覆盖移动用户将是Facebook广告战略的一个重要组成部分。近半数Facebook用户，通过平板电脑或者智能手机进行登录，Facebook已经意识到，公司最为紧迫的挑战就是找到通过他们进行赢利的方法。Facebook近期已经开始允许商家仅在移动平台购买广告，像零售商等许多厂家，正在这一平台，寻找潜在的客户。伊斯门表示：“他们将必须攻破移动这一领域。”

广告收入约占Facebook营收的85%，Facebook还在寻找其他方法以获得营收。Facebook在今年6月宣布，公司将让用户更加方便通过Facebook平台，在线购买商品和服务，其中包括像Spotify的、针对视频和音乐流的月订阅服务。Facebook将放弃公司的虚拟货币Facebook Credits，Facebook Credits主要用于玩游戏，Facebook表示，公司将在全球以本地货币，接受信用卡支付。分析师对此表示称赞，认为这是取悦华尔街的一步。

作为其快速发展的一个副产品，Facebook正面临着一个必然的障碍：Facebook在美国市场获得了公司的多数广告营收，但它并未能吸引新的用户。市场研究机构comScore最新数据显示，在今年5月，Facebook的独立用户访问量为1.5801亿，比今年4月的1.5869亿，略微下降。广告商和日益增多的股东，将密切关注Facebook是否可以将用户对网站的粘着性，保持延长更长。Facebook在多个国家仍然保持增长，像巴西和印度等国家，但公司在这些地区获利不多，或者是没有收益。

硅谷风险投资公司Hercules CEO、Facebook投资者曼纽埃尔·赫克里斯(Manuel Henriquez)将Facebook周四即将发布的财报，视为是对Facebook创始人扎克伯格及其管理团队的一次考验。赫克里斯表示：“它们拥有数据，如果它们能够有效的展示，公司以越来越快的速度，来货币化美国国内的用户，它们就将获得大量的支持。”

这一使命直接落在了拉贾兰领导的工程团队肩上，这一团队负责编写算法，以便准确向正确用户展示合适的广告。这一团队的成员通常称他们是数学人(Math Men)，以便与曾经统治这一领域的Mad Men进行对比，拉贾兰是一位中学数学老师的儿子，这会有所帮助。

但拉贾兰面临的挑战，不仅仅是编写准确的代码，他还必须将Facebook数据以一种方式应用于营销领域，而这一方式将不能激怒用户或者引发法院的调查。

Facebook确实面临了一个法律难题，Facebook在今年5月就使用赞助内容(sponsored stories)，在一起集体诉讼中与被告达成初步和解。在即将达成的和解中，Facebook承诺将明确通知用户，他们的喜欢(likes)可能将被用于作为对一个品牌或者页面的赞同，他们可以选择不使用。业内人士预计，这可能会使Facebook损失1.03亿美元营收。