微电影：生于恶搞，死于广告？

漫画：微电影遭品牌广告挟持，品质不高成发展瓶颈（李晓宜/CFP）。

有人说，微电影是平民影像的冲浪板，这几年，不断向时代的潮尖浪头冲刺，掀起一波波热浪。随着影音平台的蓬勃发展，普通人拿着手机，就可以随手拍摄视频上传网络，找到创作的乐趣;越来越多人在诸如上下班等碎片时间里，通过手机观看微电影，享受娱乐生活。微电影很热，草根变成了高富帅，名导演执导，电影节邀请，广告商送钱;同时，微电影也很伤，海量的微电影泥沙俱下，引发了网民们的质疑：微电影，难道只是一场广告一场秀？

专题采写：记者 李文

碎片时间里的娱乐

对我而言，拍电影的目的就是传播，至于微电影究竟算不算是真正的电影，并不重要。每年，有许多影片因为这样那样的原因不能上院线，最终湮没无闻。没有传播的电影就不是完整的电影。互联网给有电影梦想的专业与非专业的所有导演提供了一个传播的平台。在网络上，网友点击观看之后，随即就会发表各种各样的评论，作为电影编导，你也能第一时间看到这些评论。这些瞬间的反馈，越瞬间越单纯。它带来的成就感、满足感是巨大的。而且，网络电影没有所谓下线的问题，它会一直挂在线上，愿意去看的人随时可以点击打开来观看。如今，娱乐时间变得越来越碎片化，微电影迎合了当下的“碎片化时间”的娱乐消费需求。

微电影《灰机灰机》的故事我酝酿了一年多，讲一个有关在城中村的握手楼间生存的故事，有偷窥，有性，有亲情，有小人物的挣扎。“灰机”，既是片中用来偷窥的遥控飞机，可能也是指灰色的没有多少机会的未来。我是土生土长的广州人，一直以来都想拍有关广州的故事。在广州正在慢慢消失的城中村，其实是个很有意思的有广州独特味道的生存空间，成就了许多小人物在都市里寻梦的梦想，成为不少人的人生中转站。村里房租低廉、生活便利，出了城中村，便一步跨入大都会的中心，可以跟其他人一样享受这个城市的一切，逛逛商场，周末看看电影。其实，这正是广州海纳百川的城市特质所在。很多广州的老朋友，一听说我想拍一个广州的故事，都纷纷出钱出力，客串演出。大家都对广州充满了感情。电影里有关广州的描写，在广州生活过的人一看就会会心一笑，因为，这就是广州。肖央和柳岩是我很好的朋友，他们非常适合表现这个故事。在《老男孩》之后，肖央成了一个有梦想，却很难实现的草根男青年符号。柳岩自己的生活经历里，也有很多与电影情节类似的元素，公众只看到她一些外表的东西，很少了解到她也曾经为了给母亲治病也四处借钱，为了出人头地付出艰辛努力。

电影，说到底，就是大众消费时间的娱乐方式。没必要要求所有的影像产品都成为大片。在海量的信息中，只要这些影像碎片能引发点击，有所流传，起到娱乐大家的目的，也就达到了微电影存在的目的。

（受访者：陈柏坚，微电影编剧、导演）

四亿网友

需要不同口味的微电影

微电影既能满足网友的内容需求，也帮助视频网站聚集更多更好的导演和演员资源，同时能将视频网站的品牌精神更好地传递出去，并兼顾到品牌客户对视频广告形式的多样需求，是一个一举多得的产品。掀起2010年怀旧风潮的“11度青春”系列，一部《老男孩》成为当年最热的文化现象，播放量突破4500万。这既是精心策划的必然结果，也一定程度超出了预估，同时证明了，互联网的观众对区别于传统电影电视剧的题材、表达方式的网络作品有着巨大的需求。清华大学尹鸿教授甚至认为，“11度青春”系列“开启了网络电影元年”。2012年，无论是许鞍华导演《我的路》引发的关于变性人的话题，还是蔡明亮导演《行者》中关于慢生活的探讨，观众的反馈和互动都非常积极，更同时得到了戛纳、釜山等众多国际电影节的认可。

随着信息变得越来越海量，网上微电影似乎也面临传统电影产品一样的问题：如何从海量产品中被观众挑中？一部成功的微电影，首先一定是内容先行，而不是长广告。相较点击率排行，我们更注重的是作品的品质，同时我们也拒绝简单的数据营销，而会从播放量、网友转发率、视频搜索词条、百度指数排名、专业奖项和PR关注等多角度来评估。全国四亿网友，口味千差万别。针对不同的观众打造不同的内容尤为重要。比如，“美好2012”四大师微电影针对较为成熟的喜爱文艺作品的观众；“逆袭”系列针对年轻白领、学生及喜爱偶像剧的观众；《泡芙小姐》则针对都市女性观众打造。站在坚实的平台基础上收集数据和用户反馈，认真研究观众心理，诚意策划内容，专业团队，以及对策划、制作、宣推全套产业链的细致执行，都是必不可少的因素。

未来，微电影可能会分流，一方面向着内容方向发展，成为基于互联网平台的影视内容的一个新行业；另一方面，向营销方向发展，成为广告业的一种新形势。

（受访者：卢梵溪，视频网络出品总经理）

个人影像还是广告？

微电影这种主要依赖互联网渠道进行传播的新媒体产品貌似和国外称之为“Online Video”的“用户自生产视频”（User-generated Video)是一回事；如果用所谓全球化和本土化的时髦话语来讨论这个现象，我们大可以说它是全球Web2.0媒介产品中国化的一种。但这个说法要建立在一个前提上，我们假设在世界上其他国家和地区也有类似的“媒介特产”，而不仅中国特有。至于这个假设是否成立，笔者没在全球范围做过调查，不敢武断，但就近在国内范围稍加了解，比如问问港澳台地区的朋友就会发现，这几个地区就没有微电影这种特产，这些地区的网民，她们的用户自生产内容包括“用户自生产视频”并没有其他特别的命名，并且可以在全球范围选择自己喜欢的视频网络作为传播渠道，比如YouTbe，上传作品即可和全世界分享个人看法、表达个人情绪等。

“用户自生产视频”被统称为“Online Video”，一个更本土化命名是微电影。但所谓的微电影作为中国化的新媒体视频产品除了极少量比如学生、尤其是大学生自娱自乐拍摄的校园题材微电影保留了“Online Video”自生产特质外，其余大量所谓的微电影其实质更接近“微电影广告”。换句话说，微电影基本上成为以互联网为投放平台、促成商业营销的短视频产品，它的生产方式和传统的电影或者直接和传统的TVC广告相比是一样的，是被组织生产的，相应的，传播方式也无法在根本上改变单向说服的模式，虽然Web2.0催生了社会媒体并提供了二度传播的可能性，但“微电影广告”和用户自生产的“Online Video”在二度传播时建构的社会文化意义是有本质区别的。从这个角度看，微电影主要是基于商业营销目的被建构出来的概念，它的编码程序及硬件架构都和“Online Video”大相径庭，它貌似和网民的社会表达及草根文化相匹配，但实际上离它越来越远，针对这一现象，网络上曾流行过的一句话可谓一针见血：微电影生于恶搞，死于广告。

美国学者谢因波曼（Shein BowmanShein Bowman）与克里斯威理斯（Chris Willis）2003年联合提出了“We Media（自媒体）”这个概念并对它下了一个十分严谨的定义：普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。显然，为微电影这种新媒体营销产品提供传播渠道的、本土化的视频网站在某种程度上也消减了“自媒体”的意味。